近年随着美妆行业的不断创新发展，众多美妆品牌不断地出现的人们的生活中，从国际品牌到国产品牌，琳琅满目的产品在提高我们产品体验的同时，也为我们选择合适的产品造成困扰。

近日，抖音美妆行业9月TOP20榜单正式出炉。韩束、珀莱雅、AMIRO觅光、谷雨、欧诗漫、可复美等17个国货品牌跻身美妆行业TOP20，表现亮眼。海外美妆品牌仅有欧莱雅、雅诗兰黛及海蓝之谜三个品牌入围。

其中，位列第一的韩束在9月获得近2.9亿元的GMV，与第二名1.8亿的GMV形成断层差距，遥遥领先。同时，在不久前公布的8月抖音TOP榜单中，韩束也以超4亿的GMV超过了长期占据榜首的欧莱雅，成为断层第一，涨幅高达923.66%。

目前来看，抖音美妆行业第一阵营已由国货品牌占据大盘，并还在保持不断上升的态势，这样的表现对于国货美妆市场来说，无疑是一次积极信号的释放，给予了国货美妆品牌更多的信心去实现突围

在抖音美妆行业9月TOP20榜单中，有17家国货品牌入围，包括护肤赛道的韩束、谷雨、欧诗漫、珀莱雅等，彩妆赛道的AKF、卡姿兰等，以及美容仪器赛道的AMIRO觅光和极萌。国货品牌在行业内的各赛道都已出现代表品牌，引领赛道发展。

在TOP20榜单中，国货品牌9月达成的GMV份额占TOP20品牌总GMV的83.7%，韩束GMV近2.9亿元，珀莱雅GMV达1.4亿元，谷雨GMV达1亿元。

与8月的数据横向对比，排名方面韩束在9月继续稳坐第一，珀莱雅也保持着第四位的排名，谷雨从第十一名提升至第九名，成功进入TOP10。

从销售额的构成来看，店铺自播在国货品牌的“份量”越来越重。据蝉妈妈数据显示，9月韩束的自播占比为56%，珀莱雅的自播占比为71%，谷雨的自播占比为48%，各品牌自播开始与达人直播构成了相对健康的占比，为品牌的长期发展奠定基础。

从明星爆品表现来看，各国货品牌也已经出现了能够支撑起GMV的核心SKU。9月韩束的明星爆品红蛮腰系列销量达30万套，销售额达1.2亿元；珀莱雅的紧致肌肤套组销量6.1万套，销售额2010万元；谷雨的美白套组的销量达4.3万套，销售额达1417万元。

明星爆品的诞生，让国货品牌进一步提升了用户粘性，不仅仅是在短时间内能促成销量爆发，也能够以优质的产品力不断吸引用户回购。

与国货美妆形成强烈对比的是，海外品牌仅有雅诗兰黛、欧莱雅及海蓝之谜入围TOP20，分别位列第3名、第5名及第16名，较过往表现有所下滑。同时，以往排名靠前的SK-II、赫莲娜、兰蔻等品牌此次也跌出TOP20。

在抖音、快手等本土化消费渠道，国货品牌并非一直位于领先。此前，在娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅等海外大牌刚刚入驻抖音渠道时，曾以知名的品牌声量和高传播度的平台活动，一度聚集了大量用户关注，占据榜首。

而目前来看，国货品牌正在全方面实现突围，以往遥遥领先的海外大牌开始式微，美妆行业在抖音的格局正在被打破重塑。

国货品牌为何能在抖音上弯道超车呢？

归根到底，国货品牌的抖音突破除了对策略的巧妙把握，核心的一环还是产品本身的品质提升，促使消费者愿意尝试和回购国货。

近年来，国货品牌纷纷加大对科研人才的投入和培养，开始拥有自己的首席科学家，通过其在外资品牌或各自领域内的丰富经验，带领国货产品升级。

而伴随着消费者的需求升级，国货品牌也通过从渠道收集到的意见反馈，通过科研沉淀与产品开发能力，向国人甚至海外消费者，提供优质的产品。

美容仪器品牌的突围是国货产品力的又一有力例证。由于该赛道所设计的技术难度、开发工艺都相对较高，过往一直被海外头部品牌所占据。但随着国货的技术发展日益成熟，“科技+美容”也逐渐融入了国货品牌基因。

通过渠道运营力触达消费者，凭借产品力打动消费者的长期购买，在美妆行业竞争的“下半场”，品牌增长回归底层逻辑，即运营力和产品力的双重推动。

从线下到线上，从天猫到抖音，美妆行业的“内卷”从未停止，但如今各品牌在渠道力和产品力上的良性竞争，最终的成果都将导向用户本身，即为消费者们提供更进阶的产品价值及体验，这也是美妆品牌在当下需要回归的初心所在。

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